Effectief adressen huren

1. Adressenselectie

Om adressen te selecteren kijk je naar het profiel van je eigen database. Dat is een logische stap. Er zijn echter meerdere manieren waarop je dat kunt doen.

Selectie o.b.v.harde of afgeleide kenmerken

Dit zijn de gegevens die de adressenleverancier beschikbaar heeft over zijn adressen. Doordat de consument in een enquête allerlei gegevens over zichzelf heeft gegeven, weet de adressenleverancier bijvoorbeeld dat iemand Trouw leest, een koophuis heeft en uit een groot gezin afkomstig is. Weet je zelf exact hoe jouw doelgroep eruit ziet, dan kun je op basis van dit soort kenmerken adressen opvragen bij de betreffende adressenleverancier.

De leverancier kan de adressenselectie vervolgens op twee manieren doen:

• op basis van harde kenmerken; nu ontvang je adressen waarbij je zeker weet dat de persoon die je aanschrijft voldoet aan de gevraagde kenmerken.
• op basis van afgeleide kenmerken; nu ontvang je adressen van mensen waarvan je niet zeker weet of de persoon die je aanschrijft voldoet aan de gevraagde kenmerken. Echter nu is de persoon geselecteerd omdat hij of zij in een postcodegebied woont waar deze kenmerken oververtegenwoordigd zijn.

Selectie o.b.v. scoremodel

Om een scoremodel te maken lever je je eigen donateursbestand bij een adressenleverancier aan, bijvoorbeeld je giftgevers 0 – 24 maanden of de respons van je laatste direct mail. Een analist van de adressenleverancier brengt in kaart welke kenmerken oververtegenwoordigd zijn in je database. Vervolgens selecteert hij niet op losse kenmerken, maar op basis van de verklarende werking van de kenmerken in relatie tot elkaar. Het resultaat is een overzicht van adressen gesorteerd op scoringskans. Mail je alleen de adressen met de hoogste scoringskans, de crème de la crème, dan beperk je de oplage, maar heb je een hoge respons. Een nadeel is dat je bij een volgende koude mailing met het scoremodel nooit meer hetzelfde responspercentage krijgt. Immers, de beste adressen heb je al gebruikt. Je kunt er ook voor kiezen uit de hoogste niveaus at random adressen te selecteren waarbij je nog genoeg adressen overhoud voor volgende adressenselecties.

Deze  methode voor adressenselectie levert je over het algemeen de beste adressen op. Het maken van het scoremodel brengt extra kosten met zich mee, maar doorgaans verdien je dit terug door een hogere respons en daarbij kun je dit model bij volgende mailingen opnieuw toepassen.

Overigens kun je ook voor het werven van inkomsten bij je bestaande donateurs 
een scoremodel maken. Kijk daarvoor hier.

2. Adressenleveranciers

Leveranciers die gespecialiseerd zijn in het leveren van adressen hebben vaak een eigen adressenbestand met een groot aantal adressen en kenmerken die ze voortdurend updaten en optimaliseren. Daarnaast verhuren ze ook adressen van andere partijen die hun bestand beschikbaar stellen, bijvoorbeeld van uitgevers, postorderbedrijven of bestandseigenaren. Een andere mogelijkheid is om rechtstreeks adressen te huren bij partijen die hun eigen bestand aanbieden, bijvoorbeeld bij een magazine die veel wordt gelezen door je donateurs.

Rechtsgeldige bronnen

Let er wel op dat de bron van de adressen altijd duidelijk is. Onlangs nog bleek dat er partijen zijn die misbruik maken van adressen die zij in bezit hebben en die ten onrechte verhuren. In deze radio-uitzending van VPRO kwam op die manier een heel netwerk van goede doelen en bedrijven aan het licht dat is opgezet om te profiteren van goedgeefse Nederlanders. Aan het eind van de uitzending blijken adressenbestanden hier ook een rol in te spelen.

Lees meer over methodes om adressen te werven