De nieuwste ontwikkelingen rondom direct mail: is jouw programma toekomstbestendig?

De fondsenwervende sector is constant in beweging. Trends, nieuws, de opkomst van digitale media… Als het gaat om direct mail houden wij bij Mailtraffic alles nauwlettend in de gaten. Ons zusterbedrijf Data Inside onderzoekt ieder kwartaal het geefgedrag van 2,1 miljoen particuliere donateurs. De derde kwartaalrapportage is zojuist gepubliceerd. Eén van de uitkomsten: verandering van de rol van direct mail als kanaal is ingezet. We delen graag de belangrijkste nieuwe inzichten met jou.

Direct mail nog steeds belangrijkste kanaal
In het derde kwartaal zien we nog steeds een groei van de fondsenwervende inkomsten. Deze neemt ten opzichte van 2020 wel af van 15% in het eerste kwartaal naar 7% in het tweede kwartaal en 5% in het derde kwartaal. De afname van groei zet dus door, maar er blijft sprake van (lichte) groei ten opzichte van vorig jaar. En ook dit kwartaal blijkt direct mail nog steeds het belangrijkste kanaal voor de fondsenwervende inkomsten te zijn. Bijna 30 procent van alle inkomsten komt uit direct mail.

Verschuiving kanalen
In het derde kwartaal is een langzame verschuiving zichtbaar binnen de verschillende fondsenwervende kanalen. De direct mail inkomsten nemen gedurende het jaar af ten gunste van andere kanalen. Dat is niet zo gek, want voor veel goede doelen valt de belangrijkste mailing in het begin van het jaar. Het is niet ongebruikelijk dat er in het tweede en derde kwartaal minder inkomsten binnenkomen op mailingen. Wel lijkt face to face in opkomst te zijn en telemarketing langzaam van de tweede plaats te stoten. Ook dat lijkt een logische trend, gezien de nieuwe en strengere regelgeving rondom telemarketing.

Minder losse giften
Een ander opvallend punt is een zichtbare verandering rondom de manier van geven. Het aantal losse giften is dit kwartaal 16,2% lager dan in 2020. Sinds 2017 zijn er niet meer zo weinig losse giften in een kwartaal geweest. Ook als we het aantal losse giften vergelijken met 2019, een ‘normaler’ jaar, zien we een krimp van 11%. Het goede nieuws is dat de inkomsten veel minder hard zijn gedaald dankzij een hogere gemiddelde gift. Daar waar in Q1 een daling zichtbaar was in de gemiddelde gift, is in Q2 een groei ontstaan die zich doorzet in Q3. De gemiddelde gift ligt nu zelfs 14,3% hoger dan vorig jaar. Dit past bij campagnes waar we met direct mail steeds meer sturen op kwalitatieve respons met hogere bedragen.

Meer toezeggingen
Waar losse giften dalen, nemen de inkomsten uit t oezeggingen juist toe. We zien de laatste jaren een gestage groei uit deze inkomsten. Tot en met september zitten we dit jaar op een groei van 10% ten opzichte van vorig jaar. De groei is het resultaat van een hoger aantal incasso’s (+6%) en een hogere waarde per incasso (+2,1%).

De toekomst van direct mail
Voor nu is en blijft direct mail een onmisbaar kanaal in ieders fondsenwervend programma. Wel lijkt het erop dat de rol van direct mail de komende jaren gaat veranderen. Losse giften nemen af en toezeggingen worden belangrijker. Ook is te zien dat het gebruik van en de inkomsten uit verschillende kanalen stijgen. Goede doelen zijn steeds minder afhankelijk van één specifiek kanaal. Daarbij komt het nieuws dat in 2023 de acceptgiro verdwijnt. De manieren van geven en de rol van direct mail hierbij zullen dus ongetwijfeld gaan veranderen. We zien tegenwoordig al veel combinaties van direct mail en online. Bijvoorbeeld om leads vanuit online kanalen op te vangen en door de respons van direct mail meer te sturen met de combinatie van een QR code, internetbankieren of een machtigingskaart. Het zou niet verrassend zijn als deze trend zich verder doorzet en we direct mail, naast het vragen om losse giften, ook meer gaan gebruiken om donateurs naar landingspages te sturen of te upgraden naar een toezegging. Daarmee zal direct mail in de toekomst steeds meer onderdeel worden van een crossmediaal programma.

• Meer weten over de kwartaalrapportage? Lees verder op de website van Vakblad Fondsenwerving.

Zo blijf je toekomstbestendig
Vanuit onze rol als kennispartner van Data Inside volgen wij de ontwikkelingen in de sector op de voet. Je kunt rekenen op tijdige en effectieve adviezen over de veranderingen rondom direct mail. Samen zorgen we ervoor dat jouw fondsenwervende programma toekomstbestendig is en blijft. Wil je meer weten? Of praat je graag mee over veranderingen zoals het verdwijnen van de acceptgiro? Neem dan contact op met Arné Dutij. Je kunt hem bellen op 038 425 03 01, of stuur een e-mail naar a.dutij@mailtraffic.nl.