HET SCOREMODEL

Bij iedere mailing op uw eigen achterban is het belangrijk om tegen zo laag mogelijke kosten het optimale resultaat te bereiken. Daarbij staan vragen centraal als:

  • Hoe zorgt u ervoor dat u de meest kansrijke adressen in uw database mailt?
  • Hoe herkent u segmenten die u kunt upgraden naar bijvoorbeeld een hogere bijdrage?
  • Hoe reactiveert u passieve donateurs zonder kansloze adressen aan te schrijven?

Om het scoremodel te ontwikkelen gebruikt Mailtraffic data uit uw bestaande database. Binnen uw database gaan we op zoek naar zogenaamde voorspellers, variabelen die iets zeggen over het te verwachten gedrag van uw donateurs. Hoe meer informatie er in uw database wordt vastgehouden hoe meer materiaal wij hebben om voorspellers te kunnen bepalen. Zo kunt u steeds gerichter mailen, heeft u meer trefkans, voorkomt u irritatie bij uw donateurs en bespaart u kosten.

Voorspellers

Binnen uw database gaat Mailtraffic op zoek naar variabelen die voorspellers zijn van een hoge geefbereidheid voor die mailing met dat onderwerp op dat moment. De voorspellers verschillen per klant. Voorbeelden zijn: het moment en onderwerp van de eerste gift, de tijd die tussen de eerste gift en de vervolggift ligt, het totaal gedoneerde bedrag over een looptijd, het hoogste bedrag ooit en het moment/de momenten in het jaar waarop men geeft. Door deze voorspellers toe te passen op de verschillende segmenten in uw database en de adressen op basis daarvan een score te geven wordt duidelijk welke donateurs (namelijk die met de hoogste scores) het meest kansrijk zijn voor de op handen zijnde mailing.

Het effect

Het scoremodel stelt u in staat om minder adressen te mailen en het inkomstenverlies van niet gemailde adressen tot een minimum te beperken. Hierdoor verbetert u het rendement van uw mailing en tegelijkertijd draagt het bij aan het behoud van uw actieve achterban. U stemt de post namelijk af op het gedrag van de betreffende donateur.

U kunt het scoremodel ook toepassen op inactieve adressen. Het ‘koud’ werven is vaak kostbaar en het loont echt de moeite om kritisch te kijken naar welke inactieve adressen er in uw database zijn. Ook deze adressen krijgen een score aan de hand van de voorspellers. De hoogste scores, de meest kansrijke, worden gemaild. Zo zorgt u voor (her)instroom en houdt u greep op de kosten.

Bouw en doorlooptijd

Om een scoremodel te bouwen neemt Mailtraffic gemiddeld twee tot drie maanden de tijd. We doorlopen daarbij 6 stappen:
1. U levert uw data aan.
2. Mailtraffic verkent de data en stelt zo nodig aanvullende vragen.
3. Op basis van de data bouwt Mailtraffic het scoremodel.
4. Mailtraffic test het model door het op een bestaande mailing toe te passen.
5. Mailtraffic past de voorspellers toe op de segmenten die gemaild gaan worden.
6. Mailtraffic levert de adressen aan voor de mailing.

Het scoremodel is voor een langere periode bruikbaar. Bij een volgende mailing voeren we alleen de stappen 5 en 6 uit.


Scoremodel voor HospitaalBroeders

Doelstelling
Het tij keren van de jaarlijks teruglopende mailinginkomsten en een betere ROI van de direct mailings van HospitaalBroeders. Met behulp van een scoremodel wilden we de actieve donateurs zo effectief mogelijk mailen en budget besparen waarmee we passieve donateurs kunnen reactiveren.

Scoremodel
Mailtraffic heeft op basis van de data uit het bestand van HospitaalBroeders een scoremodel gebouwd en getest op 2 voorgaande mailingen. Toen het model bleek te kloppen is het toegepast op de direct mailingen van HospitaalBroeders. Per mailing krijgen donateursadressen een score en wordt de beste 60% gemaild. Met de kosten die worden bespaard door 40% niet te mailen worden reactiveringsmailings gefinancierd richting passieve donateurs.

Resultaat
De ROI per mailing is gestegen van 140% naar 192%. Een aanzienlijke verbetering. De respons op de niet actieve adressen ligt rond de 4,5%. Een mooi win-back resultaat tegen aanzienlijk lagere kosten dan wanneer er met externe bestanden gewerkt zou worden.

Klik hier voor een uitgebreide beschrijving van de case
 

© 2018 Mailtraffic - Sitebouw Simourix