Zeven tips voor meer respons

Meer donaties krijgen voor minder geld. Daar zijn we elke dag mee bezig. Hoe zorgen we voor meer respons en een betere conversie? We vroegen marketeer Max Kooijmans om zijn gouden tips. Dat zijn er zeven geworden. Doe uw voordeel er mee en test ze.

Auteur: Max Kooijmans

Zeven gouden tips voor meer respons
Bedelen via de brievenbus is eigenlijk heel simpel. Doe gewoon wat elke bedelaar doet: laten zien dat je arm bent, je hand ophouden voor geld, iets zeggen en laten zien wat anderen al gaven. Lastiger wordt het als er op het plein al negen bedelaars zitten. Dan is het voor de tiende bedelaar noodzaak om zich te onderscheiden. Andere kleuren, geluid, hurken, houten been of achterste voren gaan zitten. Deze zeven gouden tips zorgen er voor dat uw mailing opvalt tussen alle andere goede doelen. Test ze maar.

1. Opvallend binnenkomen
De grootste respons-winst zit in de brievenbus. Wie daar opvallend, helder en prikkelend op de deurmat ploft, haalt het maximale er uit. Bij consumenten is de envelop het begin van het bedelverhaal. Daar zit de eerste winst. Kijken we in onze brievenbus dan zien we dat negen van de tien mailings worden verstuurd in een verzendenvelop C5 liggend. Een venster, kleurrijke bedrukking en een prikkelende kopregel moeten ons verleiden om verder te gaan. Niet echt spannend. Het wordt anders als je een C5 envelop staand gebruikt. Dan kom je ineens heel anders binnen. En niet alleen de envelop. Ook de hele mailing wordt spannender, opvallender en respondeert beter.

2. Verleid al in de brievenbus
Een goede mailing is net als een striptease. Prikkelen, verleiden en langzaam afpellen. Dat begint al in de brievenbus. Een goed alternatief voor de foto en tekst op de envelop is het ‘verleidelijke venster’. Hierbij is de truc om een gedeelte van de inhoud van de envelop ‘per ongeluk’ door het venster te laten zien. Dat gaat als volgt: print de brief zo dat zowel de NAW als een stuk van de kopregel door het venster te zien zijn. Bij een goede kopregel wordt de lezer direct betrokken bij het onderwerp. Op die manier gaat de kopregel werken als een cliffhanger. De kopregel is bijvoorbeeld: “Met uw hulp kunnen kinderen weer naar school”. Door het venster is dan te zien:  “Met uw hulp kunnen kinderen weer”. Bij deze techniek maken we gebruik van de nieuwsgierigheid van mensen. Ze willen weten waar de kinderen weer naar toe kunnen en maken de envelop open.

3. Gebruik een niet-lezen-brief
Brieven worden niet gelezen! Dat is zelfs wetenschappelijk bewezen. We scannen brieven om snel de boodschap er uit te halen. Duurt dat te lang, dan haken we af. Halen we de boodschap er snel uit, dan lezen we verder. Dat laatste is de theorie. Inmiddels is de theorie achterhaald door de praktijk. We scannen wel, maar gaan daarna de brief niet meer lezen. Daar kunt u slim op inspelen met de niet-lezen-brief. Dat is een brief die gebouwd is op scannen en snel de boodschap laten overkomen. De opbouw is simpel: kopregel, kleine eerste alinea, drie bullets, laatste alinea, ondertekening en PS. Gescand worden de drie bullets en de PS. Dus daar zit de boodschap in. Zo simpel werkt het.

4. Blanco achterkant of ….
De kracht van een goede mailing is een juiste mix van tekst en wit-ruimte. Zie het maar als een goede verkoper. Die heeft op het juiste moment stiltemomenten. Bij een brief is het de vraag of je de achterkant wel of niet moet bedrukken. Volledig bedrukken is net als een verkoper die ná z'n verkoopverhaal direct aan een ander verhaal begint. Dat werkt niet. Wat wel werkt is de Johnson-box. Een rechthoekig vierkant op de achterzijde van de brief met daarin de drie bullets van de brief. Keep telling and selling!

5. Laat anderen het werk doen
Het gebruik van testimonials kennen we allemaal. Maar de testimonial als doelgroep-versterker kom ik niet tegen. Dat werkt als volgt: verdeel uw gulste gevers in drie groepen. Bijvoorbeeld jonge moeders met kinderen, ondernemers en oma's. Vervolgens neemt u contact op met iemand uit het segment en vraagt of ze mee willen werken aan een testimonial. Via de telefoon vraagt u ze waarom zij uw goede doel steunen. Op basis daarvan maakt u korte statements. Laat van alle drie door dezelfde fotograaf een natuurlijke en niet te gelikte foto maken. Zet de drie foto's met de quote en naam + woonplaats op een staande eenzijdig bedrukte stuffer. Zulke statements werken absoluut.

6. De kracht van een retourenvelop
Bij sommige, vooral oudere doelgroepen, werkt een antwoordkaart nog steeds het best. Daarbij is er een simpele techniek om de respons te verhogen. Neem een retourenvelop die kleiner is dan de antwoordkaart. Bedruk de envelop voor met het retour-adres, zet rechts een fake-postzegel en links een banner “URGENT”. Dat is alles. Door het formaat moet de kaart gevouwen worden. Daar moet dus even over nagedacht worden. En dat werkt responsverhogend. Men is niet bezig met de vraag ‘zal ik geven’, maar ‘hoe krijg ik de kaart in de envelop’. Zo werkt ons brein.

7. Schrijf geen brief
Een goede brief is een logisch verkoopverhaal. Niets meer en minder dan een persoonlijk gesprek. En dat doe je niet met je vingers, maar met je mond. Top-brieven worden dan ook niet geschreven maar gesproken. Dat gaat in drie stappen. Stap 1: denk aan iemand aan wie u geld wilt vragen. Stap 2: pak een dictafoon of smartphone, doe je ogen dicht en vertel waarom hij of zij geld moet geven. Stap 3: type de tekst uit en bewerk het tot een bullet-brief! Zo krijg je een makkelijk lopende brief met de juiste accenten.

Doe uw voordeel met deze zeven tips. Test ze één voor één uit en ontwikkel ze verder. Zo gaat uw respons en conversie omhoog. Succes!